Jak drahé je zdarma

Nedávno jsem ve větším knihkupectví uviděl nepřehlédnutelnou sytě oranžovou knihu. Už jen její barva mne udeřila do očí. A když jsem si přečetl i její název – Jak drahé je zdarma? a také, že autorem je Dan Ariely, což je profesor behaviorální ekonomie na MIT institutu v USA, myslel jsem si, že se jedná pouze o jakýsi teoretický materiál. Po prolistování jsem zjistil, že teorie je v této knize velmi spjatá z praxí.

Kniha, která vyšla v českém překladu v nakladatelství Práh, ukazuje ve třinácti kapitolách jak se lidé rozhodují - většinou podle skrytých iracionálních faktorů. Autor u každé oblasti provedl detailní výzkum, většinou s přispěním univerzitních studentů, ze kterého dává doporučující závěry.

Z různých zajímavých kapitol bych pro malé a střední podnikatele vybral tu s názvem Omyly a mýty kolem nabídky a poptávky, aneb stanovení tzv. cenové kotvy. Cenová kotva je cena produktu nebo služby, kterou má každý člověk zafixován ve své hlavě. Bez cenové kotvy se nedá existovat. Představte si, že přijedete do exotické země a neznáte hodnotu směnného kurzu koruny a jejich platidla. Když půjdete na trh, koupíte si například banán za 1000 měnových jednotek? U banánů máte cenovou kotvu nastavenu v korunách, kterou lehce můžete přepočítat na eura nebo dolary. Ale na neznámou měnu zřejmě těžko. Jak tedy poznáte, že je banán levný nebo drahý? Bez srovnání s cenovou kotvou banánů ve vaší hlavě to nepůjde.

Stejné je to s cenovou kotvou měsíčních výdajů mezi různými oblastmi. Když žijete na vesnici a přestěhujete se do města, budou vám připadat vaše měsíční náklady vysoké. Pokud se lidé z města přestěhují na venkov, budou mít stále ve svéhlavě městské měsíční náklady, ke kterým porovnávají nižší venkovské.

Máme vždy na všechny zboží a služby nastavené své cenové kotvy? Nikoliv. Pokud jsem v životě nepotřeboval například stěhovací služby, nevím, v jaké cenové relaci jsou. Teprve pokud se o tyto služby zajímám, stanovuji si první cenovou kotvu, se kterou ostatní konkurenční nabídky porovnávám.

Jistě vás jako podnikatele zajímá, zda se dají cenové kotvy nastavit. Ano a nejen u nových výrobků nebo služeb. Když zákazník nakupuje poprvé, právě si utváří svoji novou soukromou cenovou kotvu. Ekonomie učí, že optimální tržní cena existuje když je nabídka a poptávka v rovnováze. Nyní už známe cenovou kotvu, která tuto optimální cenu vychyluje. Kdo tedy stanovuje cenu zboží? Zákazník to určitě není, ten má pouze právo koupit a nebo koupi neuskutečnit. Tedy nabídka s poptávkou nejsou dvě nezávislé veličiny, ale vzájemně se ovlivňují, existuje tedy tzv. náhodná provázanost. Například nákup většího množství jogurtů ve slevě není dán přáním zákazníka, ale jeho pamětí a srovnávání se svou cenovou kotvou u jogurtů. Sice v přepočtu na jeden jogurt ušetří, ale možná bude muset po pár dnech nějaký vyhodit, protože na ně už nebude mít chuť, a tedy je nesní. 

Kniha dále ukazuje podobné případy v oblasti relativity věcí, proč je drahé nakupovat věci ZDARMA, proč se nakupuje úplně jinak při emocionálním vzrušení, jak nemít velká očekávání, jak peníze cvičí s naším charakterem, na čem závisí naše objednávky jídel v restauraci nebo kolik nás stojí společenské normy. Z tohoto pohledu jde o velmi zajímavou knihu, které nutí k zamyšlení nad různými způsoby lidského chování a především jak být na tyto různé praktiky připraveni. Autor v závěru knihy uvádí přehled použité literatury a doporučené četby řazené překvapivě ne abecedně, ale podle jednotlivých kapitol. Největší překvapení mne však čekalo, když jsem si otevřel webovou stránku knihy - www.predictablyirrational.com, na které je nečekaně promyšlená multimediální prezentace. V sekci Demonstration jsou ke každé kapitole přidány videa s autorovým komentářem. Navíc jsou na stránce odkazy na všechny provedené výzkumy uváděné v knize (popis celých výzkumů v pdf formátu).

Miroslav Oupic